Sind Marketing-Manager schlecht strukturell eingegliedert und technophob?

Für die Berufsfeldstudie “Marketing 2020: Innovationstreiber oder Follower?” hat die Quadriga Hochschule im Sommer 2019 über 1.200 Marketing-Manager in einer Online-Untersuchung befragt. Zur Teilnahme waren Berufstätige aus dem Marketing-Management innerhalb der DACH-Region eingeladen. In der Stichprobe sind dabei besonders Führungskräfte gegenüber Marketing-Managern ohne Führungsverantwortung sowie Berufsanfängern deutlich überrepräsentiert, sodass die Umfrage eher die Sicht von Marketingverantwortlichen widerspiegelt. Ziel der Studienmacher war es, ein Bild davon zu erhalten, wie Marketing-Teams im deutschsprachigen Raum im Unternehmen eingebunden sind, welche Akzeptanz sie genießen und über welche Technologien, Methoden und Kenntnisse sie verfügen. Einbindung und Ausstattung sind dabei untrennbar miteinander verbunden.

In den Unternehmen der Befragten scheint die wahrgenommene Akzeptanz gegenüber der Marketing-Abteilung durchaus hoch auszufallen. Rund zwei Drittel der Befragten bezeichnen die Akzeptanz des Marketings in ihrer Organisation als hoch oder sehr hoch. Allerdings gibt nur die Hälfte an, das Unternehmensgeschehen auf der strategischen Ebene auch wirklich beeinflussen zu können.

Dabei zeigt die Studie, dass die Marketing-Funktion oft nur auf die kommunikative Vermarktung reduziert wird – eine Tatsache, die der eigentlichen Komplexität des Marketings nicht gerecht wird. Die meisten Teams, die in der Befragung untersucht wurden, stammen aus der Marketing-Kommunikation und übernehmen kaum andere Aufgabengebiete. Produktmanagement gehört nur in 38 Prozent der Fälle in den Verantwortungsbereich der Marketingleitung, Pricing nur in 34 Prozent. Produkt- und Preisstrategie sind jedoch ein elementarer Bestandteil eines ganzheitlichen Marketings. Die Marketing-Abteilungen scheinen demnach häufig isoliert vom Rest des Unternehmens zu agieren.

Die fehlende Verankerung in der Unternehmensstruktur ist ein grundsätzlicher Konflikt, welcher auf C-Level-Ebene gelöst werden muss. In Bezug auf die befragten Marketing-Manager zeigt sich aber ein weiteres Problem in deutschsprachigen Marketing-Teams: Marketing-Technologien (Martech) werden von den Marketing-Managern häufig als nicht relevant erachtet. Dabei werden vor allem Grundlagen-Technologien unter den Befragten als nicht entscheidend wahrgenommen. Je kleiner die Unternehmensstruktur, um so weniger ausgeprägt ist das Bewusstsein für die Relevanz dieser Technologien und Tools. Es zeigt sich, dass vor allem Web-Analytics und Content-Management-Systeme (CMS) in den Marketing-Abteilungen eingesetzt werden. Bei Letzteren geben rund 42 Prozent der befragten Marketing-Manager an, eine solche Plattform bereits zu nutzen. Jeder Vierte hält den Einsatz von CMS zwar für relevant, nutzt sie aber nicht, und circa 17 Prozent der Befragten erklärt diese Plattformen für nicht wichtig im Marketing-Alltag.

KPI-Dashboards werden hingegen von lediglich jedem dritten der Befragten Marketing-Manager eingesetzt. Noch schlechter sieht es nur beim Einsatz von Social Listening und der automatisierten Content-Erstellung aus. Automatische Interaktion mit Kunden, in Form von Bots, wird kaum eingesetzt.

Nach den Studienergebnissen ist der Anteil derjenigen Marketing-Manager, die den Einsatz Künstlicher Intelligenz für den Marketing-Erfolg als nicht relevant erachten, immer noch erschreckend hoch: 22 Prozent räumen der Fähigkeit, KI einzusetzen, wenig oder keine Bedeutung für das Marketing der näheren Zukunft ein, ein Drittel ist unentschlossen. Knapp über die Hälfte der Umfrageteilnehmer will kein Know-how erwerben KI anzuwenden. Lediglich neun Prozent der Marketing-Teams verfügt über solche Fähigkeiten und vier von zehn wollen das nötige Know-how in Zukunft aufbauen. Diese Ergebnisse unterscheiden sich frappant zu denen der Digital Dialog Insights 2019 von United Internet Media. Mit Blick auf Künstliche Intelligenz sind sich die Marketing-Experten hier weitgehend einig, dass sie künftig eine hohe Bedeutung fürs Marketing und für Werbetreibende einnehmen wird (75 Prozent). Allerdings glauben nur 15 Prozent in dieser Befragung, dass KI-Lösungen derzeit reif genug sind, um im Marketing zum produktiven Einsatz zu kommen.

Erkannt haben laut Quadriga-Studie die Marketing-Manager hingegen, dass zusätzliche strategische Kompetenzen für sie unverzichtbar sind. 86 Prozent bzw. 85 Prozent messen dem strategischen Multichannel-Marketing und dem Customer Journey & Customer Experience Management hohe oder sehr hohe Bedeutung für den zukünftigen unternehmerischen Erfolg zu.

Takeaways