KI im Digitalmarketing – Es mangelt an Reifegrad und Datenqualität

Im Rahmen der Digital Dialog Insights 2019 befragte United Internet Media in Zusammenarbeit mit der Hochschule der Medien Stuttgart rund 100 Experten aus den Bereichen Produktion, Handel und Dienstleistung. Die Studie widmet sich dem Thema “Intelligentes Marketing” und beleuchtet sowohl das Potential von KI wie auch die zu überwindenden Hürden stets vor dem Hintergrund des dazu notwendigen Datenmanagements und der Qualität der Werbung.

Datengetriebene Optimierung findet heute vor allen in den Bereichen in Search, Social Media, E-Mail Marketing, Mobile sowie Display Advertising statt. Mehr als die Hälfte der Unternehmen setzt auf Retargeting sowie eine differenzierte Ansprache und Optimierung via Algorithmus. Die Ansprache nach Zielgruppensegmenten entwickelt sich dabei langsam, aber stetig weiter. Knapp die Hälfte nutzt fünf bis 20 verschiedene Segmente fürs Advertising. Wenig bis keinen Unterschied in der Ansprache macht knapp jedes vierte Unternehmen (22 Prozent). Zum Vergleich: Vor fünf Jahren war es noch mehr als ein Drittel (34 Prozent).

Was die Datenqualität betrifft, sehen fast alle (97 Prozent) die Aktualität der Daten als entscheidendes Kriterium für den Erfolg. Danach folgt die Datenkonsistenz sowie das Datenmodell an sich. Interessanterweise ist die Kontrolle durch Dritte nur jedem dritten Unternehmen wichtig. Bei der Verwendung liegt die höchste Priorität auf der möglichen Integration in die eigenen Systeme sowie auf dem Opt-in zur Verarbeitung.

Drei Viertel der Befragten erachten den Datenschutz als größte Hemmschwelle für die Weiterentwicklung des datengetriebenen Marketings. Eng damit verwoben ist auch die rechtliche Unsicherheit, die Experten mit der nahenden ePrivacy-Verordnung als Hürde prognostizieren.

Mit Blick auf Künstliche Intelligenz sind sich die Experten weitgehend einig, dass sie künftig eine hohe Bedeutung für Werbetreibende einnehmen wird (75 Prozent). Allerdings bescheinigt nur die Hälfte Marketing-KI aktuell einen Wettbewerbsvorteil für Unternehmen. Das wird sich demnach auch in den kommenden zwei Jahren wenig ändern. Vielmehr gehen die Studienteilnehmer davon aus, dass der Einsatz von KI zum Standard wird.

Noch ist es allerdings nicht so weit, denn die Marktreife fehlt. Nur 15 Prozent glauben, dass KI-Lösungen derzeit reif genug sind, um im Marketing zum produktiven Einsatz zu kommen. Während die Technologie am ehesten in den Mediaagenturen in der Praxis zu finden ist (24 Prozent), arbeitet erstaunlicherweise nahezu jedes fünfte Unternehmen derweil an eigenen KI-Lösungen fürs Marketing.

In erster Linie glauben die Experten, dass KI im Bereich Personalisierung hilft (89 Prozent). Dabei soll es vor allem das Targeting und die Customer Experience (Chatbots etc.) verbessern und weniger Inhalte oder Motive optimieren.

Entsprechend hoch ist die Investitionsbereitschaft in Künstliche Intelligenz. Die Entscheider wollen dafür in den kommenden zwei Jahren primär in die Datenqualität, die derzeit noch nicht zufriedenstellend ist, sowie die Individualisierung und Verbesserung von Kundenerlebnissen investieren. Auch die Optimierung der funktionalen Prozesse mit Experten und Dienstleistern mithilfe von KI steht auf der Agenda.

Interessanterweise spielt das Thema ID hier eine untergeordnete Rolle. Während zwei Drittel die Identifikation von Usern in Anbetracht der zunehmenden Einschränkungen von Third Party Cookies als eine der größten Herausforderungen sehen, investiert nicht einmal die Hälfte (47 Prozent) in entsprechende Nutzung von alternativen ID-Verfahren. Die Studienmacher sehen hier eine unterschätzte Gefahr für die Marketingwelt.

Ebenso machen sich offenbar wenig Unternehmen Gedanken um den für die Personalisierung oftmals notwendigen Opt-in. Lediglich ein Drittel der Befragten setzt auf Opt-ins als Teil der KI-Strategie.

Trotzdem ist Personalisierung laut den Entscheidern (83 Prozent) immer noch die beste Strategie, um die Qualität von Werbung zu steigern. Nach intelligentem Content (79 Prozent) folgt das Targeting mit zwei Dritteln Fürsprache.

Automatisierung ist mit 30 Prozent ganz unten angesiedelt, dabei ist sie doch eines der Kernthemen der Künstlichen Intelligenz. Es scheint also, als ob hier noch ein weiter Weg vor uns liegt.