McKinsey verrät das Erfolgsrezept für den modernen CMO
Anton Priebe, 28. Juni 2019
Die Rolle des Chief Marketing Officers befindet sich derzeit viel in der Diskussion. Marketing wird immer häufiger als zentraler Wachstumstreiber erkannt und bestimmt die Unternehmensstrategie maßgeblich mit. Allerdings liegt es am CMO selbst, ob und inwiefern der Einfluss auf richtungsweisende Geschäftsentscheidungen auch in seinen Händen liegen. McKinsey hat einen detaillierten Blick auf die Unternehmensstrukturen der Fortune 500 geworfen und ergründet, wie das Beziehungsgeflecht auf der Vorstandsebene aufgebaut sein muss, damit sich die Wirkkraft des Marketing voll entfalten kann. Dabei ist eine Leitlinie für den modernen Marketingchef entstanden.
Im Rahmen der Cannes Lions hat das Beratungsunternehmen McKinsey in einer großangelegten Studie über 200 Führungskräfte der Fortune 500-Unternehmen aus dem C-Level befragt und darüber hinaus 60 vertiefende Interviews geführt. Neben den CEOs wurden auch CFOs, CTOs und CHROs mit einbezogen. Die grundsätzliche Frage lautete, wo und wie sich die Arbeit des CMO aufs Unternehmensergebnis auswirkt. Dahinter steht natürlich die Frage, ob die Vorstandsebene verstanden hat, dass das Marketing verstärkt zur zentralen Schaltstelle der Unternehmen avanciert beziehungsweise was der CMO dafür tun kann, damit diese zu der Einsicht kommt. Noch ist die Einstellung weit verbreitet, dass Marketing ein Beiwerk ist und es daher bei Einsparungen oftmals als erstes getroffen wird.
Drei CMO-Typen, aber nur eine mit Zukunft
Erfreulicherweise sind immerhin 83 Prozent der Geschäftsführer davon überzeugt, dass Marketing ein Wachstumstreiber sein kann. Jeder Vierte glaubt allerdings, dass die CMOs dieser Aufgabe nicht gerecht werden. Bei den Finanzchefs sieht es noch schlechter aus: Gerade einmal die Hälfte der befragten CFOs denken positiv übers Marketing und 40 Prozent würden hier kürzen, wenn es im Unternehmen nicht gut läuft.
Um zu verdeutlichen, wie CMOs diesen Skeptikern in der Vorstandsebene gegenübertreten sollten, hat McKinsey drei Archetypen entwickelt: Unifier, Friend und Loner. Der Unifier, also “Vereiner”, macht das Marketing zum Thema von allen Kollegen im C-Level und entwickelt die Unternehmensstrategie aktiv mit. Der Loner hingegen ist der isolierte Einzelkämpfer, der eher für die Umsetzung der Entscheidungen anderer zuständig ist und nicht auf Augenhöhe betrachtet wird. Der Friend bewegt sich irgendwo dazwischen.
Das Ziel des modernen CMOs sollte es sein, ein Unifier zu werden. Nur diejenigen, die die Vorstandsebene zu einer gemeinsamen Mission vereinen, können das Potential des Marketing vollständig ausschöpfen. CMOs, die den Ansatz des Unifiers verfolgen, sind (bis zu sieben Mal) häufiger in Unternehmen mit starkem Wachstum zu finden und haben ihre Position in der Regel länger inne.
Was also kann der CMO konkret tun?
Ein Unifier ist gut darin zu erklären, warum und wie Marketing dem Geschäft insgesamt helfen kann. Das muss er der gesamten C-Ebene deutlich machen und innige Beziehungen zu jedem einzelnen aufbauen.
Es ist keine neue Erkenntnis, dass Marketingerfolg messbar gemacht werden muss. Aber insbesondere mit Blick auf den CFO, den größten Kritiker des CMOs, muss eine gemeinsame Sprache gefunden werden. CFOs glauben mehr als alle anderen an Zahlen. Die richtigen Analyse-Tools können dabei helfen, den Wirkungsbeitrag vom Marketing auf das Unternehmensergebnis zu veranschaulichen, rät McKinsey. In der Kommunikation mit den Finanzchefs sollten Marketer relevante Fallbeispiele liefern, die beispielsweise einen positiven ROI aufzeigen, und auch sonst nach gemeinsamen Metriken suchen. Dazu eignen sich neben dem ROI der Customer Lifetime Value oder greifbare Umsatzprognosen. Auch, aber weniger relevant sind Messgrößen wie Brand-Equity, Gross Rating Point oder Engagement.
Der CMO muss sich die Unterstützung des CEOs sichern, um das Wachstum überhaupt vorantreiben zu dürfen. Diese wünschen sich übrigens oftmals, dass Marketingchefs mehr Verantwortung übernehmen, größer Denken und mehr Risiken eingehen würden. Dem CFO sollten Zahlen geliefert werden, um den finanziellen Beitrag und die Ergebnisrelevanz zu veranschaulichen. Dann bleibt der Rotstift bei der nächsten Kürzung eher stecken. Mit dem CTO wird im Idealfall das fürs Marketing so notwendige Datengeschäft weiterentwickelt. Ohne Technologie funktioniert das Marketing heute schließlich nicht mehr. Mit dem CHRO kann ein Unifier optimalerweise die passenden Talente für diese digitale Transformation finden.
Das Marketing muss aus seiner Isolation kommen, mit den verschiedenen Organisationen im Unternehmen zusammenarbeiten und gute Beziehungen aufbauen. Dabei ist die Frage zentral, ob der CMO die Möglichkeiten hat, um das Marketing tatsächlich zum Wachstumstreiber machen zu können. In partnerschaftlicher Zusammenarbeit stiftet das Marketing definitiv einen Mehrwert zum Unternehmen. Es benötigt dazu allerdings die nötige Handlungsfreiheit.