Wie Unternehmen mit Martech die Zukunft gestalten wollen

Die Studie „Marketing-Tech-Monitor Deutschland 2019“ der Unternehmensberatung Customer Excellence untersucht die Anwenderseite für Marketingtechnologien in der DACH-Region. Dafür wurden im März und April 2019 knapp 210 Marketingverantwortliche befragt. Circa 60 Prozent aller Befragten hatten die Position des Marketingleiters/CMO inne, 12,5 Prozent waren in einer digitalen Leitungsposition. Die Unternehmen der Studienteilnehmer entstammen dem Mittelstand oder sind Großkonzerne.

Unter dem Begriff Martech fasst die Studie die unterschiedlichen Technologien zusammen, die in einem Unternehmen genutzt werden, Marketingprozesse zu steuern, zu begleiten und zu automatisieren. Dazu zählen klassische CRM-Systeme und das Marketing Ressourcen Management, als auch Adtech-Lösungen.

Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz können bei der Entscheidung über eine Martech-Strategie aus einem großen Angebot von über 8000 möglichen Anwendungen wählen. Dabei setzen zwar eine Vielzahl von DACH-Unternehmen bisher wenig auf Martech, jedoch werden diese Technologien für die zukünftige Ausrichtung der Unternehmen stark an Bedeutung gewinnen. Eine Schätzung des Marktforschungsunternehmens Gartner geht davon aus, das in absehbarer Zeit circa 30 Prozent des Marketingbudgets eines Unternehmens als Investment für Martech verwendet wird.

Knapp zwei Drittel der befragten Marketingverantwortlichen gibt an, dass ihr Unternehmen zur Zeit zwischen 10 und 30 Prozent des Marketingbudgets digital einsetzt, der Durchschnitt liegt bei 25 Prozent. Laut Studie soll der Anteil der Unternehmen, die bis zu 30 Prozent ihres Marketingbudgets digital einsetzen, in den kommenden Jahren sogar auf fast 90 Prozent ansteigen. Der Grund ist die steigende Bedeutung von Programmatic Advertising.

Die Marketingentscheider gehen davon aus, dass der automatisierte Mediaeinkauf zukünftig alle Werbekanäle erreichen wird, auch das analoge TV. Für 91,5 Prozent der befragten Unternehmen gehört Programmatic Advertising bereits zum Tagesgeschäft. Nur ein kleiner Anteil von 20 Prozent setzt jedoch auf eine Inhouse-Strategie. Eine kürzlich veröffentlichte Studie des IAB kommt zu einem ähnlichen Ergebnis. Dennoch haben viele Unternehmen ein Interesse daran, ihren programmatischen Werbeflächeneinkauf zumindest partiell im eigenen Haus abzuwickeln. Die dazu notwendigen Strukturen erfordern jedoch eine technologische Verzahnung und eine Investition in Martech.

Die aktuell am häufigsten angewendeten Technologien liefern Lösungen für Website Analytics, Onsite A/B Testing und das Digital Asset Management. In Zukunft wollen die Marketingentscheider jedoch andere Wege gehen. Sie wollen vermehrt auf dynamische Kreativoptimierung (65,3 Prozent), Kundendatenplattformen (59,7 Prozent) und auf die Automatisierung von Marketingprozessen (59,7 Prozent) setzen. Auch der Aufbau einer eigenen Demand-Side-Platform (DSP) ist für viele Unternehmen ein wichtiger technologischer Schritt in die Zukunft, über 54 Prozent der Befragten planen dies bereits.

Die befragten Marketer streben zudem die Emanzipation von einzelnen großen Anbietern an, die sie an eine Lösung fesseln. Sie sagen nein zu den Full-Stack-Lösungen der Walled-Garden-Anbieter. So soll ein uneingeschränkter Zugang und die Nutzung von Daten ermöglicht werden sowie eine engere Verzahnung der Geschäftsprozesse erreicht werden. Beim Einsatz von Martech wollen sie eine einheitliche unternehmensinterne Strategie verfolgen.

Bei der Umsetzung der angestrebten technologischen Weiterentwicklung stehen viele der befragten Marketingverantwortlichen vor einem Problem. Häufig fehlt es in den Unternehmen am entsprechenden Know-how. Gleichzeitig zweifeln die Entscheider die Neutralität von Beratungspartnern häufig an.

Um die Expertise im eigenen Haus auszubauen bedarf es deshalb Weiterbildungen und neuen Personals, um den gewünschten Martech Stack aufzubauen.

Fehlendes Fachpersonal stellt Unternehmen bei der digitalen Transformation von Marketingprozessen ebenfalls vor Probleme. Zukünftig werden deshalb besonders Berufe wie Data Scientists und Marketing-Technologie-Experten in den Fokus rücken. Diese werden für die Unternehmen die technologische Anpassungsfähigkeit gewährleisten.

Takeaways